社企流／整理：梁元齡
洗完臉，拿起桌邊的乳液倒到掌心中，再均勻塗抹於臉周。對許多人來說，保養品是陪伴他們度過日常生活的朋友，更是切身影響膚況的重要因素。購買保養品時，你注重什麼呢？一夜間的美白、保濕功效，還是天然、健康與安全？
8 年前食安風暴在台蒙上的陰影尚未退去，國家衛生研究院今年 3 月便指出，根據研究顯示，孕婦待產期間若使用添加人工香料的乳液、化妝水，恐增加尿液中的「塑化劑」代謝物，未來更可能提高新生兒體質過敏的機率。
人們對食品安全的重視不斷提升，如今講求天然、減少加工的訴求也蔓延至美妝產業，在近期掀起一波「純淨保養」（Clean Beauty）的風潮。到底「純淨保養」是什麼？這波趨勢又將如何為消費者的健康把關、成為美妝產業中的一顆新星？
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起初，純淨保養會引起討論，是出自某些消費者對健康、安全的需求日益高漲。純淨保養這個名詞出現之前，率先引起大家注意的是純淨飲食（clean eating），標榜無加工、無毒的飲食型態，以求達到體內環保。
在社群平台 Instagram 上，「# 純淨飲食」的標籤就被提及過 4200 萬次，甚至催生出「健康食品癡迷症」（orthorexia）這種前所未聞的飲食失調疾病，足見純淨飲食的風靡程度，更因此喚醒不少人對健康飲食的覺知。
而擦在身上的美妝、保養品，就如吃進體內的食物一樣，與消費者的健康狀態息息相關。更因為保養品與我們「肌膚相親」，因此帶有自我照護、親密感等象徵意味，講究健康安全的純淨保養會成為美容市場新寵兒，似乎是意料之中。
長年來，美妝產業資訊的透明度都有待加強，尤其是關於成分、製造過程這些訊息的複雜程度，都令消費者霧裡看花、衍生疑慮。
對於數位時代的消費者而言，學習閱讀產品標示、弄清楚眼前的保養品裡究竟含有什麼成分，便成了首要任務。根據美國調研機構 Label Insight 的報告，46% 的消費者坦言，自己曾用智慧型手機搜尋實體店舖的產品資訊；在千禧世代的受訪者中，曾經這樣做的人則多達 56%。
隨著 Z 世代逐漸成為消費市場的核心，我們可以預期，在未來，消費者對純淨保養的接受度更高、也更可能採取純淨保養的方法來呵護肌膚。
此外，拜數位工具和四通八達的資訊管道所賜，這群新世代消費者面對企業的「洗綠」（greenwashing）更不容易輕易相信。所謂「洗綠」亦稱「漂綠」，指的是企業投注資源營造永續形象，但實際上卻沒有投入相對的資源，實踐永續的作為。洗綠現象使消費者面對產品時較以往更謹慎、期待更透明的產品資訊，在美妝保養產業中尤其如此。
對資訊透明度的需求增加，加上科技應用日益普及，使這波純淨保養風潮催生不少「標籤解讀程式」。例如：Clean Beauty、Yuka、화해（Hwahae）、INCI Beauty、Pharmapocket、CosmEthics、Healthy Living 或是 Beat the Microbead 等 app，都能讓用戶下載到手機裡，隨時為他們分析手邊產品的成分。
那麼，究竟該用什麼標準來判定「純淨」？各家品牌的定義包羅萬象，但經過大致整合，我們似乎可以得到一個簡易答案：那就是比起產品中「含有」什麼，純淨保養更注重產品裡「沒有」添加哪些物質。
法國新保養品牌「Seasonly」座右銘：「減去不理想添加物，給你理想肌膚」，堪稱是純淨保養集大成的定義。許多人將化學物、人工化合物視為美容保養的天敵，純淨保養主要就是想杜絕有害成分、提倡「少即是多」的保養思維。
再來看看法規定義。關於保養品內添加物的合法性，各國法規莫衷一是，但大致而言，「純淨」常指產品製程處於安全的實驗環境、使用無毒成分、且未添加合成物質。不過某些時候，各品牌仍會少許添加自家特製的天然或無毒成分，以強化產品的效能或特色。
在純淨保養尚未有明確、單一的定義前，對於身體護理品牌來說，為自家公司認定的「純淨保養」下個明確註解，且透明地貫徹於生產流程中，便成了與顧客溝通的關鍵。
提倡純淨運動的龍頭之一「Goop」，曾在公開資訊中揭示：「Goop 正在創造關於保養的全新標準。『純淨』對我們來說相當嚴格，意味著產品需無毒、沒有長長的成分清單；既不會對健康造成有害的影響，也不會干擾賀爾蒙、不會致癌、一般膚況下使用更不會產生刺激。」
Goop 更明列公司承諾絕不添加的成分為：羥基苯甲酸酯、鄰苯二甲酸鹽、聚乙烯醇、乙醇胺、化學防曬劑、合成香料、BHT 及 BHA 等。
除了 Goop，回到 2010 年純淨保養潮剛起步的年代，純淨保養的首批倡議者之一「Tata Harper」，一直都很在乎「無毒」和「溯源」這兩項要素。
「我們盡可能在一滴人工化學物都不添加之下，濃縮出品質最好的成分，以求達到最高品質的保養。」因此，Tata Harper 同名品牌對外宣稱：他們的產品完全無毒，且不含基改物質、添加物、人工色素、人工香料和合成化學物。
如今時隔 9 年，Tata Harper 被視為倡議純淨保養品牌中最成功的企業之一，銷售進帳近逼 680 萬美元。
近幾年來，主打純淨保養的護理品牌、銷售平台如雨後春筍般湧現。如美國的「The Detox Market」選物，承諾只挑選安全、純淨的護理產品上架，他們也透過育成護理品牌、倡議無毒保養等方式，推動純淨保養運動。
還有一家搭上純淨保養潮的品牌「Credo」，在網站中放上一紙長長的「有害物清單」，明列鋁粉、礦物脂（petrolatum）、顯色劑等有毒成分，並在生產端落實純淨保養理念。成立不到 4 年，Credo 已在全美拓店 8 處。上述兩家公司皆以創新創業之姿，投入了純淨保養市場；同時，美國也有眾多大型企業，紛紛投入純淨保養運動行列。
舉例來說，通路平台「Sephora」 發起「Clean at Sephora」標章行動，承諾會跟隨 Seasonly「減去不理想添加物，給你理想肌膚」的座右銘，只提供乾淨的產品給客戶。除了確保產品中不含有毒物質，他們也對外保證：上架產品中的合成香料，比例都會維持在 1% 以下。
純淨保養在美國漸成主流，世界各地也出現了少符合其精神的品牌和產品。這個由小眾客群逐步朝大眾市場進攻的產品訴求，更逐漸扭轉消費者對純淨保養的觀感，甚至有時會被視為高檔、精緻的護理用品。
當永續價值襲捲全球，講求天然的護理哲學已然成為焦點；市場對資訊透明度、公開揭露的要求也出現新標準。未來，美容市場將會如何迎戰純淨保養時代？且讓我們持續觀察。
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